Mit tanulhatunk a Starbucks illatstratégiájából? Amikor a kávéaroma a márka része

Az illatmarketingről sokaknak automatikusan egy diffúzor vagy egy mesterségesen létrehozott márkaillat jut eszébe. A Starbucks története azonban más oldalról világítja meg a témát. A kávé természetes aromája eleve rendelkezésre állt; a stratégiai feladat az volt, hogy ezt az illatot ne nyomják el más, kevésbé márkaazonos szagok.

Amikor a reggeli szendvics elnyomta a kávé illatát

A Starbucks 2008-as megújulásának egyik sokat idézett eleme az volt, hogy Howard Schultz kifogásolta a melegített reggeli szendvicsek illatát. A beszámolók szerint a tojásos-sajtos ételek aromája elnyomta a kávé illatát, és ezzel gyengítette azt az élményt, amelyet a Starbucks alapvető megkülönböztető jegyének tekintett.

A történet lényege nem az, hogy az ételillat önmagában kellemetlen lett volna. A probléma az összhang hiánya volt. Egy kávémárka üzletében a domináns illatnak a márka központi termékét kellett támogatnia. A szendvics illata ehelyett más kategóriára, inkább gyorséttermi környezetre utalt.

Az illatmarketing néha finomhangolást jelent

A jó illatstratégia nem mindig új aroma hozzáadásával kezdődik. Először fel kell térképezni a térben természetesen jelen lévő szagokat: alapanyagok, konyha, tisztítószerek, bútorok, textíliák, gépek, szellőzés és az emberek által hozott illatok. Ezután dönthető el, hogy melyik illatot kell erősíteni, melyiket kell mérsékelni, és szükség van-e egyáltalán külön illatosításra.

Miért ilyen fontos a kávé aromája?

Az ízélmény jelentős részét a szaglás adja. A fogyasztó nemcsak a nyelvével érzékeli a kávét: az aromás vegyületek a szaglórendszeren keresztül alakítják a teljes ízérzetet. A Starbucks saját edukációs anyaga is hangsúlyozza, hogy a kávé megszagolása a kóstolás első és meghatározó lépése.

A márka természetes „signature scentje”

Egy pörkölő vagy kávézó számára a frissen őrölt kávé akár természetes márkaillatként is működhet. Ehhez nem szükséges külön parfümkompozíció, de szükséges a következetes tértervezés. A szellőzés, az őrlés helye, a frissen készített italok folyamata és az egymással versengő konyhai illatok mind hatással vannak arra, mit érez a vendég belépéskor.

Öt stratégiai kérdés a tér illatához

• Mi a márka legfontosabb terméke vagy élménye?
• Milyen természetes illatok vannak jelen?
• Melyik illat erősíti és melyik gyengíti a márkaígéretet?
• Mely pillanatban a legfontosabb az illat?
• Milyen intenzitás mellett marad elegáns és befogadható a környezet?

Ha jól válaszolunk a kérdésekre, az segíthet a tökéletes illatmarketing megalkotásában.

Összegzés

A Starbucks példája azt tanítja, hogy az illatstratégia a márka lényegének védelméről is szól. Nem feltétlenül az a jó megoldás, amelyik a legerősebb vagy a legfeltűnőbb. Az a jó megoldás, amelyik segít a vendégnek azonnal megérteni, hol van, mit képvisel a márka, és milyen élményre számíthat.

Gyakori kérdések

Használ-e a Starbucks mesterséges üzletillatot?

A nyilvánosan elérhető források alapján a legismertebb Starbucks-példa nem egy mesterséges márkaillat, hanem a természetes kávéaroma megőrzése és előtérbe helyezése.

Miért számít a kávé illata az ízélményben?

Mert az aroma és az ízlelés együtt alakítja azt, amit teljes ízként érzékelünk.

Mit jelent az illatok hierarchiája egy üzlettérben?

Azt, hogy a különböző természetes és hozzáadott illatok nem versengenek egymással, hanem a márka szempontjából legfontosabb aroma kerül előtérbe.

Felhasznált források és szakirodalom

• Starbucks: Why baristas smell coffee before they taste it
• Forbes (2008): Starbucks – Ooh, That Smell
• SeattlePI: Starbucks to stop selling breakfast sandwiches
• Spangenberg, Crowley & Henderson (1996)