Az illatmarketing tudománya: mit bizonyítanak a kutatások?

Az illatmarketing területén gyakran találkozhatunk látványos számokkal és túlzó állításokkal. A hiteles szakmai kommunikációhoz azonban fontos megkülönböztetni az esettanulmányokat, az egyedi labor- vagy terepkísérleteket és a több kutatást összesítő meta-analíziseket. A tudományos kép árnyalt: a kellemes illat kedvező hatással lehet a fogyasztói reakciókra, de nem minden illat, nem minden térben és nem minden intenzitás mellett működik ugyanúgy.

A klasszikus kiskereskedelmi kutatás

Spangenberg, Crowley és Henderson 1996-ban publikált tanulmánya a modern illatmarketing-kutatás egyik alapműve. Egy szimulált üzleti környezetben azt vizsgálták, hogy a környezeti illat befolyásolja-e a tér, a termékek és a vásárlási élmény megítélését. Az eredmények különbségeket mutattak az illatosított és illatmentes környezetek értékelésében és egyes viselkedési változóiban.

A tanulmány jelentősége nem az, hogy univerzális receptet adna. Inkább azt mutatta meg, hogy a szaglási ingerek a vizuális, akusztikai és térbeli atmoszféraelemekhez hasonlóan a környezet részévé válhatnak, és mérhető fogyasztói reakciókkal járhatnak.

Mit mond a meta-analízis?

Roschk és Hosseinpour 2020-ban publikált meta-analízise 671, kellemes környezeti illatokhoz kapcsolódó hatást összesített. A szerzők szerint a kellemes illatok átlagosan 3–15%-os pozitív változással jártak a vizsgált ügyfélreakciókban. Ez a tartomány nem egy konkrét vállalkozás várható eredménye, hanem különböző kutatások standardizált összképének közérthető összefoglalása.

A meta-analízis egyik legfontosabb üzenete éppen az, hogy a hatások változóak. Befolyásolja őket az illat típusa, a mérés módja, a környezet, a fogyasztó, az intenzitás és a vizsgált eredmény. Emiatt szakmailag nem helyes azt ígérni, hogy egy illatosítás automatikusan meghatározott mértékben növeli az eladásokat.

Mire lehet hatással a környezeti illat?

A kutatások többféle kimenetet vizsgálnak: a tér kellemesebbnek ítélését, az érzelmi állapotot, a termékértékelést, a márkához való viszonyt, a vásárlási szándékot, a térben töltött időt, az érzékelt várakozást, az emlékezetet és a visszatérési hajlandóságot. Ezek közül nem mindegyik jelent közvetlen értékesítést. Egy luxuskörnyezetben például a minőségérzet és az emlékezetesség önmagában is stratégiai cél lehet.

Illeszkedik-e az illat a márkához?

A kutatások szerint nem az a legfontosabb, hogy egy illat kellemes legyen, hanem az, hogy passzoljon a márkához.

Egy 303 résztvevős vendéglátási kísérlet azt vizsgálta, hogyan változnak a fogyasztói reakciók, ha az illat illeszkedik a márka imázsához, nem illeszkedik hozzá, vagy nincs illatosítás. A gyakorlati következtetés egyértelmű: az illat kiválasztásakor a márka személyiségét és a tér funkcióját kell kiindulópontnak tekinteni.

Ezért az illatmarketingben mindig azt kell megvizsgálni:

• Illik az illat a márkához?
• Támogatja azt az érzést, amit a vállalat szeretne átadni?
• Összhangban van az ügyfelek elvárásaival?

Ha ezekre a válasz igen, az illat sokkal hatékonyabban tudja erősíteni a márkaélményt.

Illat, zene és multiszenzoros összhang

A környezeti elemek egymással is kapcsolatban állnak. Spangenberg, Grohmann és Sprott karácsonyi illatot és zenét vizsgáló kutatása azt mutatta, hogy az érzékszervi ingerek közötti összhang befolyásolhatja a fogyasztói értékelést. Egy szezonális illat akkor lehet hiteles, ha a zene, a vizuális dekoráció és a kommunikáció is ugyanazt a történetet támogatja.

A túlzott intenzitás kockázata

A kellemes illat is negatívvá válhat, ha túl erős, állandó vagy nem kontrollált. Fejfájást, diszkomfortot, figyelemelvonást és ellenállást válthat ki. Professzionális környezetben ezért fontos az adagolás, a légcsere, a zónázás, az illatmentes alternatíva és az érzékeny vendégek figyelembevétele.

Mit jelent mindez egy vállalkozás számára?

Az illatmarketinget nem csodafegyverként, hanem tesztelhető márkaélmény-eszközként érdemes kezelni. A jó folyamat része a cél meghatározása, a környezet auditja, az illatprofil kidolgozása, a kis léptékű próba, a visszajelzések gyűjtése és az eredmények mérése. A siker nem feltétlenül kizárólag az azonnali értékesítésben mérhető: fontos lehet a vendégelégedettség, a márka felismerhetősége és a visszatérési szándék is.

Összegzés

A tudományos irodalom alapján a kellemes, megfelelően illeszkedő és kontrollált környezeti illat kedvezően befolyásolhatja a fogyasztói élményt. A hatás azonban nem automatikus. A márkaazonosság, a kontextus és az intenzitás legalább olyan fontos, mint maga az illat.

Felhasznált források és szakirodalom

• Roschk & Hosseinpour (2020): Pleasant Ambient Scents
• Spangenberg, Crowley & Henderson (1996)
• Errajaa et al.: Scent congruence with brand image
• Spangenberg, Grohmann & Sprott (2005): Christmas scent and music
• PubMed: Odor-evoked memories – choosing the right odor